Ciencia, publicidad y alimentación
Desde hace varios años es habitual en muchos sectores utilizar el mensaje científico para garantizar las propiedades de muchos productos de grandes superficies comerciales. Sin embargo, si tuviéramos que elegir un ámbito en el que el marketing científico incida especialmente en la decisión de compra del consumidor, sin duda elegiríamos el de la alimentación humana.
Pero todo lo que brilla no es oro en el binomio marketing científico/alimentación. Características saludables basadas en criterios no científicos, mensajes subliminales con objetivos dudosos, eslóganes que se producen aprovechando los resquicios legales y se utilizan para mezclar al consumidor… todo vale en la publicidad de los alimentos.
En este artículo vamos a exponer dos casos concretos que ilustran lo que está pasando en el marketing de los alimentos en torno al uso de la ciencia: insuficiente garantía científica de las características anunciadas de los alimentos funcionales y el mensaje quimiofobo «sin conservantes ni colorantes».
Frases inexactas como «Activa tus defensas», «Contribuye al desarrollo del sistema inmunitario», «Previene el cáncer», «Baja la presión», etc., las utiliza sin límites para atraer la atención del consumidor. Tanto, donde los alimentos funcionales se han convertido en los principales productos del sector.
Sin embargo, el Parlamento Europeo aprobó el Reglamento 1924/2006 sobre menciones a las características nutricionales y de salud de los alimentos, lo que permitió a la Agencia Europea de Seguridad Alimentaria (EFSA) poner un poco de orden en esta caótica situación.
La industria alimentaria presentó casi 50.000 solicitudes para utilizar varios eslóganes, que han sido evaluadas por la EFSA y que han sido aprobadas en menos de un 1%. Por ello, las empresas han tenido que retirar la publicidad de determinados alimentos funcionales hasta que se presenten los informes que demuestren la veracidad de las características que mencionan.
La EFSA ha descartado, entre otros, mensajes publicitarios relativos a la mejora de la regulación del colesterol, la mineralización ósea, los sistemas de inmunidad y digestión, la absorción de calcio, la función cognitiva, el rendimiento deportivo, la reducción de la obesidad, etc., características tradicionalmente asignadas a lactobacilos, isoflavonas o ácidos grasos omega 3.
Sin embargo, la poderosa industria alimentaria ha encontrado un resquicio en el Reglamento 1924/2006 y ha conseguido la reutilización de los eslóganes que tuvo que retirar de sus productos. Son muchas las empresas que han utilizado este resquicio legal, es decir, han introducido pequeños cambios en la composición de los alimentos funcionales --añadiendo pequeñas cantidades de otros ingredientes que se pueden encontrar en casi cualquier alimento- para mandar de nuevo con sus productos lo imposible… eso sí, sin bajar el precio de estos productos.
Por ello, y salvo determinadas excepciones, los alimentos funcionales que actualmente podemos encontrar en los centros comerciales, si bien cumplen la legislación vigente, son engañosos para el consumidor, que desconoce las dudosas estrategias del marketing empresarial.
Pero, desde mi punto de vista, el segundo caso que voy a exponer es mucho más complicado, ya que es más difícil de regular legalmente que el de los alimentos funcionales. En los últimos tiempos se ha incrementado la quimiofobia, es decir, el miedo o rechazo a todo lo relacionado con los productos químicos, hasta llegar al punto de preocupación... y la industria alimentaria ha contribuido de manera importante a ello.
Uno de los slogans que más vemos en los productos alimenticios es el de «Sin conservantes ni colorantes», que a menudo incluye: «Sólo natural» o «100% natural». Puede que alguien piense que estos mensajes tienen una finalidad meramente informativa sobre la composición de los productos, pero muchos científicos criticamos claramente el mensaje subliminal que se envía al consumidor a través de este slogan.
Según las encuestas realizadas a la población de varios países de la UE, el 75% de los consumidores, cuando lee en la etiqueta de un alimento la frase «Sin conservantes ni colorantes», entiende que este producto es más seguro que el que contiene conservantes, colorantes, aditivos, etc. Esta afirmación es preocupante.
La adición de conservantes y colorantes a los alimentos, además de no suponer un riesgo para la salud humana, muchas veces es necesaria por motivos de seguridad o para que las personas acepten un alimento. Además, hay que recordar que estas sustancias han tenido que superar numerosos controles físico-químicos y sanitarios antes de su uso.
Entonces, y volviendo a nuestro eslogan quimiofobo, si un aditivo ha superado todos los controles necesarios y ha sido aceptado por las autoridades para su consumo y ellas dicen que el uso de aditivos en la industria alimentaria no es motivo de preocupación... ¿Cómo es posible que con el objetivo de aumentar el volumen de compra se permita la colocación del slogan «Sin conservantes ni colorantes» en los alimentos, si las encuestas demuestran que la gente no tiene aditivos es beneficiosa para la salud?
Acabo. El marketing de los alimentos tiene que cambiar totalmente si quiere utilizar la ciencia para anunciar sus productos. Para lograr este objetivo, y siempre desde el punto de vista personal, son dos factores clave. Por un lado, la EFSA debe volver a crear las leyes teniendo en cuenta que las características saludables de un alimento deben proporcionar productos finales y no cada uno de sus ingredientes. Por otro lado, la industria alimentaria debería tener una cierta ética a la hora de anunciar sus productos, sin buscar resquicios legales que confundan a los consumidores y sin intentar ganar cuotas de mercado a través de mensajes subliminales que causan temores infundados a la gente... En caso contrario, el marketing pseudocientífico seguirá prevaleciendo sobre la precisión científica.
Zu idazle
Zientzia aldizkaria
