Ciència, publicitat i alimentació
Des de fa diversos anys és habitual en molts sectors utilitzar el missatge científic per a garantir les propietats de molts productes de grans superfícies comercials. No obstant això, si haguéssim de triar un àmbit en el qual el màrqueting científic incideixi especialment en la decisió de compra del consumidor, sens dubte triaríem el de l'alimentació humana.
Però tot el que brilla no és or en el binomi màrqueting científic/alimentació. Característiques saludables basades en criteris no científics, missatges subliminals amb objectius dubtosos, eslògans que es produeixen aprofitant les escletxes legals i s'utilitzen per a barrejar al consumidor… tot val en la publicitat dels aliments.
En aquest article exposarem dos casos concrets que il·lustren el que està passant en el màrqueting dels aliments entorn de l'ús de la ciència: insuficient garantia científica de les característiques anunciades dels aliments funcionals i el missatge quimiofobo «sense conservants ni colorants».
Frases inexactes com a «Activa els teus defenses», «Contribueix al desenvolupament del sistema immunitari», «Prevé el càncer», «Baixa la pressió», etc., les utilitza sense límits per a atreure l'atenció del consumidor. Tant, on els aliments funcionals s'han convertit en els principals productes del sector.
No obstant això, el Parlament Europeu va aprovar el Reglament 1924/2006 sobre esments a les característiques nutricionals i de salut dels aliments, la qual cosa va permetre a l'Agència Europea de Seguretat Alimentària (EFSA) posar una mica d'ordre en aquesta caòtica situació.
La indústria alimentària va presentar gairebé 50.000 sol·licituds per a utilitzar diversos eslògans, que han estat avaluades per l'EFSA i que han estat aprovades en menys d'un 1%. Per això, les empreses han hagut de retirar la publicitat de determinats aliments funcionals fins que es presentin els informes que demostrin la veracitat de les característiques que esmenten.
L'EFSA ha descartat, entre altres, missatges publicitaris relatius a la millora de la regulació del colesterol, la mineralització òssia, els sistemes d'immunitat i digestió, l'absorció de calci, la funció cognitiva, el rendiment esportiu, la reducció de l'obesitat, etc., característiques tradicionalment assignades a lactobacilos, isoflavonas o àcids grassos omega 3.
No obstant això, la poderosa indústria alimentària ha trobat una escletxa en el Reglament 1924/2006 i ha aconseguit la reutilització dels eslògans que va haver de retirar dels seus productes. Són moltes les empreses que han utilitzat aquesta escletxa legal, és a dir, han introduït petits canvis en la composició dels aliments funcionals --afegint petites quantitats d'altres ingredients que es poden trobar en gairebé qualsevol aliment- per a manar de nou amb els seus productes l'impossible… això sí, sense baixar el preu d'aquests productes.
Per això, i excepte determinades excepcions, els aliments funcionals que actualment podem trobar en els centres comercials, si bé compleixen la legislació vigent, són enganyosos per al consumidor, que desconeix les dubtoses estratègies del màrqueting empresarial.
Però, des del meu punt de vista, el segon cas que exposaré és molt més complicat, ja que és més difícil de regular legalment que el dels aliments funcionals. En els últims temps s'ha incrementat la quimiofobia, és a dir, la por o rebuig a tot el relacionat amb els productes químics, fins a arribar al punt de preocupació... i la indústria alimentària ha contribuït de manera important a això.
Un dels eslògans que més veiem en els productes alimentosos és el de «Sense conservants ni colorants», que sovint inclou: «Només natural» o «100% natural». Pot ser que algú pensi que aquests missatges tenen una finalitat merament informativa sobre la composició dels productes, però molts científics critiquem clarament el missatge subliminal que s'envia al consumidor a través d'aquest eslògan.
Segons les enquestes realitzades a la població de diversos països de la UE, el 75% dels consumidors, quan llegeix en l'etiqueta d'un aliment la frase «Sense conservants ni colorants», entén que aquest producte és més segur que el que conté conservants, colorants, additius, etc. Aquesta afirmació és preocupant.
L'addició de conservants i colorants als aliments, a més de no suposar un risc per a la salut humana, moltes vegades és necessària per motius de seguretat o perquè les persones acceptin un aliment. A més, cal recordar que aquestes substàncies han hagut de superar nombrosos controls físic-químics i sanitaris abans del seu ús.
Llavors, i tornant al nostre eslògan quimiofobo, si un additiu ha superat tots els controls necessaris i ha estat acceptat per les autoritats per al seu consum i elles diuen que l'ús d'additius en la indústria alimentària no és motiu de preocupació... Com és possible que amb l'objectiu d'augmentar el volum de compra es permeti la col·locació de l'eslògan «Sense conservants ni colorants» en els aliments, si les enquestes demostren que la gent no té additius és beneficiosa per a la salut?
Acabo. El màrqueting dels aliments ha de canviar totalment si vol utilitzar la ciència per a anunciar els seus productes. Per a aconseguir aquest objectiu, i sempre des del punt de vista personal, són dos factors clau. D'una banda, l'EFSA ha de tornar a crear les lleis tenint en compte que les característiques saludables d'un aliment han de proporcionar productes finals i no cadascun dels seus ingredients. D'altra banda, la indústria alimentària hauria de tenir una certa ètica a l'hora d'anunciar els seus productes, sense buscar escletxes legals que confonguin als consumidors i sense intentar guanyar quotes de mercat a través de missatges subliminals que causen temors infundats a la gent... En cas contrari, el màrqueting pseudocientífico continuarà prevalent sobre la precisió científica.
Zu idazle
Zientzia aldizkaria
