Telebista eta publizitatea
Elhuyar Fundazioa
Oro har, mundu honetan interes desberdineko bost aktore-talde daude, interes desberdinak talde berekoen artean ere badaudelarik. Hona hemen bost taldeak:
- Telebista-kateak. Interes handia izaten dute hauek ofizialki ahalik eta entzulegorik handiena beraiei esleitzeko. Ospe-kontua da, baina baita diru-kontua ere. Publizitatea izaten da beren diru-iturria eta hori entzulegoaren menpe dago; zenbat eta entzulego handiagoa are eta publizitate gehiago lortuko bait dute.
- Iragarleak. Beren produktuak sustatu eta salmentak hobetzeko publizitatea erabiltzen dutenak dira. Ordaintzeko prest egoten dira, baina modu oneko prezioak nahi dituzte, eta egokitasun horrek, berriro ere, entzulegoaren neurriarekin zerikusi handia du.
- Publizitate-agentziak. Iragarleen eta kateen arteko bitartekariak dira eta bere bezeroen, iragarleen, interesak defendatzen dituzte. Hauek ez dute, nahitaez, gaizki ikusten inkestetan entzulegoa azpiestimatzea; beraiei portzentaia bat ordaintzen bait zaie.
- Entzulegoa neurtzen duten institutuak. Hauek entzulego-zifrak saltzen dizkiete telebista-katea eta agentziei eta lehia gogorra izaten da beraien artean zifrarik zehatzenak norberarenak direla defendatzeko orduan.
- Ikusentzulea. Hauxe da azken finean helburu edo itua. Guztiek honen ohiturak ezagutu nahi izaten dituzte.
Lehiaketa-eremua
Erreklamoa publizitate
bihurtu denetik asko puztu dira iragarleen aurrekontuak eta produktua merkaturatzeko behar den diruak osatzen duen tartaren zatiak asko aldatu dira. Ideia bat egiteko, duela hogeitamar bat urte, ur mineralezko botila bat erostean %90 ur beragatik ordaintzen zen, %5 botilagatik eta %5 erreklamoagatik. Gaur egun ordea %15 bakarrik da produktua bera ordaintzeko. Gainerakoa mundu osoa hartzen duen industria bilakatu den publizitatearentzat da. Milioi asko dira hori dela eta komunikabide guztietan erabiltzen direnak.
Komunikabideek osatutako tartaren zatiak ere aldatu egin dira. Bezeriarengana iristeko iragarleei eskaintzen zaizkien euskarri desberdinen artean, prentsa idatzia da oraindik nagusi. Baina telebista tokia bereganatzen ari zaio; komunikabide horretan publizitatea sartzeko irrika areagotzen ari bait da. Baina, zein da horren arrazoia?
Publizitate-adituek oso ondo dakite telebista-spotek ez dutela gainerako komunikabideetakoek baino askoz eragin handiagoa eskaintzen. “Memorizazio-tasa”ri dagokionez (hartzaileak ikusitako publizitate-mezua gogoratzeko duen gaitasunari dagokionez alegia), handiena zineko publizitatearekin lortzen da (%75 zinean, %20 telebistan). Irrika horren arrazoia kopuruan datza. Alerik gehien saltzen duen prentsa idatzia hartuta ere, inoiz ez da telebistako emanaldi bat ikusten duen pertsona-kopurua adinekoa izango.
Baina egunkari baten tirada ezagutzea gauza erraza bada ere, askoz zailagoa izaten da (ezinezkoa agian) telebista zenbat pertsonak ikusten duen jakitea. Alor honetan sartzen da entzulegoa neurtzen duten institutuen arteko lehia, daturik zehatz eta fidagarrienak norberarenak direla defendatu nahian.
Institutu hauek uhin hertziarren kontsumoa ezagutzea nahi dute: Telebista zeinek ikusten duen, zein emanaldi, zein ordutan, etab... Alegia, komunikabide horren entzulegoa. Entzulego hori definitzean ordea, arazoak sortzen dira; izan ere, zerk ematen du entzule-kopurua: piztuta dagoen telebista-kopuruak? ala pantaila aurrean dagoen ikusle kopuruak? ala telebista arretaz ikusten ari dirnak bakarrik hartu behar dira kontutan?
Entzulegoa neurtzeko tresneria
Entzulegoa neurtzeko lan horretan, baliabide desberdinak erabili izan dira. Hala ere esan beharra dago ez dagoela sistema perfekturik, edo guztiak pozik uzten dituen sistemarik. Iragarleek ez dute zehatz jakiten beren spotak zenbatek ikusten dituzten. Ikuslearen jokaera ezagutzeko biztanleriaren lagin ordezkatzaileetara jo behar izaten da. Dena dela, urrats handiak eman dira telebistako ikusleak dituen ohiturak ezagutzeko bide horretan.
Oro har, bi metodo daude: alde batetik, zundaketa bidezko inkestak (jendeari galdeketak egin eta erregularki ikusten dituen emanaldiei buruzko xehetasunak ematea eskatzen zaio) eta bestetik, detekzio automatikozko prozedurak (telebistari konektaturiko kaxak jartzen dira. Hauek datuak erregistratu eta gauez, telefono-linea bidez, ordenadore-zentralari transmititzen dizkiote.
Neurketa-belaunaldiak
Alor honetan egon den bilakaeraren historia laburra eginez, metodoen hiru bat belaunaldi desberdindu daitezke.
Pantaila txikian publizitatea agertzen hasi baino lehen, programa desberdinen entzulegoa ezagutzeko zundaketa bidezko inkesta-sistema erabiltzen zen. Aukeratutako ikusleek ikusitako emanaldiak eta horiei buruzko eritziak jasotzen zituzten. Eritzi horiek egunero bildu, informazioa txartel zulatuetara pasatu eta ordenadorez tratatzen ziren. Emaitzak lortzeko gutxienez astebete itxaron behar izaten zen.
Ondoren, prozesua automatizatu egin zen. Etxetan telebista piztuta ala itzalita zegoen eta martxan zein katea zegoen atzematen zuten aparatuak jarri ziren. Telebista azpian jarritako kaxa batek ematen zituen datu horiek goizero automatikoki, telefono bidez ordenadore zentralera datuak bidaliz. Hasiera batean eragozpenak izan zituen sistema honek. Adibidez, ekaitza zegoenean asaldatu eta amnesiko bihurtzen ziren. Gerora ordea, asko hobetu ziren.
Entzulegoaren neurketa automatikozko sistema hau aski zen telebista-programen arduradunentzat. Ez ordea publizitate-jendearentzat. Izan ere, ezin zen halako ordutan botatako spota ikusten zen ala ez jakin eta ezta zenbat pertsonak ikusten zuen ere. Aurrerapen nabarmena izan zen horretarako telebistaren funtzionamendu-erregistro automatikoarekin konektatutako teknikan oinarritzen zen prozedura. Sistema honen bidez telebista zenbat pertsonak ikusten duen estima daiteke.
Teknika honen funtsa honako hau da: telebista azpian botoi batzuk dituen kaxa bat jartzen da. Familiako kide bakoitzari botoi horietako bat esleitzen zaio. Telebista ikusten hasten den bakoitzean tekla hori sakatu behar du eta antzeko maniobra egin behar du alde egitean.
Sistema-mota honi “aktibo” deritzo; ikusleari zerbait egitea eskatzen bait zaio. Eta hementxe datza, hain zuzen ere, metodo honen eragozpena; askotan gertatuko bait da teleikusleari botoia sakatzea ahaztea edota tranpatxoren bat egitea.
Arazo honi aurreko egiteko hirugarren belaunaldia osatuko lukeen sistema automatiko “pasiboa” garatu zen. Oraingo sistema honekin ikusleak ez du ezer egin beharrik eta begi elektronikoz emanaldia ikusten ari den pertsona-kopurua detektatzeko gai da.
Kasu honetan ere, telebista alboan kaxa bat jartzen da. Inteligentziaz hornitutako kaxa horrek gelan dauden pertsonak detektatzen ditu. Horretarako erabiltzen duen prozedura fotonikoa da. Argiztatutako edozein gauza edo izakik jasotzen duen argiaren zati bat isladatu egiten du, eta hori dela eta bihurtzen da ikusgarri. Objektu hori biziduna ala bizigabea den bereizteko, argi-iturri bakoitzaren aldaketak analizatu egiten ditu sistema honek.
Bilaketa errazteko miope-xamarra izaten da: lau metroz harantzago ez daki zer gertatzen den, baina horren ordez, hurbilerako ikusmena afinatu egin da. Ez ditu etxeko txakurra eta haurra nahasten. Horrez gain, begi bat gehiago jarri zaio erdierliebean ikus ahal izan dezan eta hurbilegi dauden bi pertsona, adibidez, nahas ez ditzan. Bestalde, etengabe infragorriak bidaltzen dizkio ituari eta beraz, gai da ilunpean ere ikusteko.
Ikus daitekeenez, sistema honen bidez ikuslearen ohitura guztiak ezagutu ditzake (telebisten %30ak inor aurrean egon gabe funtzionatzen dutela, publizitate-garaian jendeak alde egiten duela, etab...). Jasotako datu guztiak metatu, gauez sarearen bidez kalkulu zentruetara bidali eta sistema aditu bidez lantzen dira. Emaitzak beraz denbora errealean ezagutu daitezke.
Nolakoa ote etorkizuna?
Entzulegoa neurtzearen alor honetan beraz, asko aurreratu da. Ikusleak ez du dagoeneko ezer egin beharrik eta berak eragindako akatsak gainditu dira. Baina hala ere sistema ez da oraindik perfektua. Xehetasunetan sartu gabe, neurketa-metodo horiek alabeharrez zifrak faltsutzeko arriskua duten hurbilketetan oinarritzen direla esango dugu.
Gainera erraz uler daitekeen gauza da etxe askotan akuri-paper hori ez onartzea; telebistapean kontrolatzen zaituen kaxa hori ez onartzea alegia. Eta zalantza hortxe sortzen da. Onartzen duten ikusle horiek batezbestekoaren ordezkari diren ala ez da kontua eta hortik ateratako datuak besteetara estrapolatu ote daitezkeen.
Bestalde argi dagoena, entzulegoa neurtu ondorengo datuak ahalik eta zehatzenak izatea nahi bada, sistema “pasibo”etan oinarritu beharra da; ikusleak partehartze zuzenik izango ez duen metodotan alegia.
Eta geure ohiturak hobeto ezagutzeko aztertzen ari diren metodoak hain zuzen ere bide horretatik doaz.
Horietako posible bat kamera ezkutuarena da. Sistema militarretan erabilitako eta misilei abioi amerikarra eta sobietarra bereiztea ahalbidetzen dien teknologia berean oinarritzen da. Pertsona bakoitzaren ezaugarri fisiologikoa (betilearen edo belarriaren arkua adibidez) ezagutu ahal izatean oinarritzen da.
Estatu Batuetan, ikusleek etengabe beren gain daramaten objekturen batean (erlojuan edo bitxiren batean) emisore miniaturizatuak txertatzeko bidea aztertzen ari dira. Are gehiago, bihotz-taupaden erritmoa edo tentsio arteriala neurtzeko larru-azpian arkekusoaren tamainako emisoreak ezartzeko aukerak ere aztertzen ari dira. Agian horixe da bidea.
Azken finean tomate-pote, txakurrentzako janari edo bizi-aseguru gehiago saltzea da kontua
.Zu idazle
Zientzia aldizkaria
